Профессионалы в области связей с общественностью должны очень хорошо представлять себе, что обозначается терминами устной и письменной клеветы. Знание о том, что попадает в эти категории, становится критически важным, если необходимо привести внутренние и внешние коммуникации в соответствие с юридическими правилами и стандартами регулирующих органов.

Традиционно клевета описывалась как напечатанная ложь либо устное высказывание, не соответствующее действительности. Сегодня на практике различие между ними очень невелико, и суды часто используют в качестве собирательного термина диффамацию.

По существу, диффамация – это любое ложное утверждение об индивидууме (или организации), которое вызывает в его (ее) адрес ненависть публики, презрение, насмешку или причиняет ущерб репутации. Лицо, подающее в суд за клевету, обычно должно доказать, что: (1) ложное высказывание было передано другим лицам средствами печати, массовой коммуникации или электронным образом; (2) упоминаемое лицо было или может быть идентифицировано; (3) наличествует действительный ущерб в форме денежных потерь, потери репутации или моральных страданий; (4) лицо, сделавшее заявление, совершило это злонамеренно или по небрежности.

Обычно оказывается, что частные лица с намного большим успехом выигрывают иски о диффамации, чем публичные фигуры или корпорации. В отношении публичных фигур – правительственных чиновников, деятелей индустрии развлечений, политических кандидатов и других лиц, постоянно попадающих в выпуски новостей, – в случае разбирательства проводится дополнительная проверка того, были ли клеветнические высказывания сделаны действительно со злым умыслом («New York Times» против Салливана (Sullivan)).

Корпорации в определенной степени тоже рассматриваются судами как «публичные фигуры» по нескольким причинам: (1) они заняты в рекламировании и промоушне, предлагая публике продукты и услуги; (2) они часто вовлечены в вопросы общественной полемики и общественной политики; (3) у них есть определенный доступ к СМИ – через регулярную рекламу и пресс-релизы, который позволяет им реагировать на клеветнические обвинения в свой адрес и опровергать их.

Это не означает, что корпорации не выигрывают процессы о диффамации. Хороший пример – General Motors, которая подала многомиллионный иск о диффамации против NBC после того, как новостная программа этой телесети «Date-line» рассказала историю о бензобаках пикапов General Motors, взрывающихся при боковых столкновениях.

Главный консультант General Motors педантично предоставил на пресс-конференции данные о том, что NBC вставила «запалы» от игрушечных ракет в бензобаки, приуменьшила скорость автомобиля на момент удара и сделала ложный вывод о том, что топливные баки будут легко разрываться. Через 24 часа после подачи иска NBC уступила. Телекомпания согласилась передать в эфир девятиминутное извинение в программе новостей и выплатить GM $2 млн на покрытие ее расходов по проведению расследования.

Чтобы судиться с организациями – распространителями новостей, корпорации все чаще используют законы о мошенничестве и контрактное законодательство вместо того, чтобы выдвигать более трудные для доказательства обвинения в клевете. Например, в деле Food Lion против Capital Cities/ABC (1995 г.) сети продовольственных магазинов было присуждено $315 тыс., после того как она выдвинула иск о мошенничестве и нарушении права владения к ABC News: двое сотрудников телестанции солгали, подавая заявления о приеме на работу, и спрятали телекамеры у себя в париках, чтобы сделать сообщение о разоблачении якобы имевшейся угрозы здоровью работников в нескольких магазинах.

Как избегать исков о клевете

В связях с общественностью редко проводятся длительные предварительные расследования, завершающиеся предъявлением обвинения, однако против должностных лиц, высказывающих клеветнические обвинения во время интервью в печатных или электронных СМИ, рассылающих пресс-релизы с лживыми заявлениями или наносящих ущерб чьей-нибудь репутации, могут быть возбуждены иски о клевете.

Некоторые руководители позже сожалели, что потеряли контроль над собой во время пресс-конференции и назвали лидеров некоего профсоюза «толпой жуликов и негодных лжецов». В другом случае были поданы иски по поводу того, что репортера назвали «сводником на службе всех экологических групп». Использование таких высказываний, пусть даже цветистых и образных, может спровоцировать ответное юридическое нападение обиженной стороны – вне зависимости от того, насколько велик повод.

В пресс-релизы должна попадать только самая точная информация, выраженная аккуратно подобранными словами в недвусмысленных выражениях. Например, бывшая сотрудница рекламного агентства Дж. Уолтера Томпсона заявила, что ее оклеветали в пресс-релизе агентства, где говорилось, будто она была уволена из-за финансовой неразберихи в возглавляемом ею отделе. В конце концов ее иск на $20 млн был отклонен, поскольку она не смогла доказать, что агентство повело себя «чрезвычайно безответственно».

В ситуациях, связанных с отношениями с персоналом, организации часто пытаются избежать подобных исков, заявляя, что сотрудник покинул свое место «по личным причинам» или «преследуя иные цели», даже если действительным основанием была некомпетентность или сексуальное домогательство с его стороны. Пресс-релизы и реклама продуктов также должны составляться в соответствии с распоряжениями FTC и SEC, о которых будет сказано ниже.